當遊戲大廠都在研究怎麼把廣告塞進玩家的遊玩流程時，Steam其實早已替PC玩家劃出一道紅線。

微軟近期公開一項名為「情境感知式互動軟體存取管理」的專利申請。內容描述一套能辨識遊戲自然中斷點的系統，例如擊敗頭目、完成任務、進入選單、讀取關卡或結束多人對戰後，暫停玩家操作並播放廣告。

玩家看完廣告後，可以獲得15、30或60分鐘等不同額度的無廣告遊玩時間，也可能依完成關卡或對戰次數計算。文件提到這套系統不只適用於雲端串流，也可能運行於PC、主機、手機、智慧電視及頭戴裝置。

不過需要強調，這目前只是一份專利申請。微軟並未宣布要把它加入Xbox或任何正式遊戲，科技公司申請專利也不代表相關功能一定會商品化。 

真正讓玩家感到不安的，是這套構想並非憑空出現。 EA在2026年6月正式成立「EA Advertising」，向品牌提供遊戲內動態看板、贊助挑戰、品牌服裝及客製化內容。EA表示旗下遊戲與服務每月可以接觸超過1.2億名玩家，並已為Frostbite引擎建立自己的廣告伺服器及成效測量工具。

Roblox也已推出6至30秒的獎勵式影片廣告，玩家看完後可取得生命、道具或遊戲內貨幣。更受爭議的是，官方工具允許開發者依照玩家過往行為及消費習慣，排除那些「比較可能直接花錢購買」的使用者，避免廣告獎勵影響付費收入。

面對這波廣告商業化，Steam採取了截然不同的態度。Valve的Steamworks規範明確表示，Steam本身不包含付費廣告，也不支援以廣告為主要營利模式的遊戲。

開發者不得要求玩家觀看廣告才能開始或繼續遊戲，也不能把內容鎖在廣告後方，更不能用「觀看廣告」交換遊戲時間、道具或其他獎勵。

這不代表Steam禁止一切品牌元素。符合遊戲世界觀的產品置入、賽車上的真實贊助標誌，以及不同Steam遊戲之間的交叉合作仍然獲准。Valve反對的重點，是將玩家的遊戲進度與體驗直接變成廣告交換條件。這項規範並非2025年才突然創造的新政策，而是Valve當時新增獨立說明頁面，將原本散落在定價規則中的限制寫得更加清楚。

《NBA 2K》系列便曾把保險公司State Farm的吉祥物Jake做成遊戲角色及相關任務。對品牌而言，這是成功融入遊戲世界；但對部分只想打籃球的玩家來說，卻是必須跑腿、換裝甚至完成品牌挑戰，才能取得獎勵的額外工作。 

當玩家為了獎勵勉強完成活動，後台仍只會留下漂亮的「參與次數」。玩家一邊抱怨、品牌一邊宣布活動成功，兩件事完全可能同時發生。 這也是Steam限制獎勵式廣告的重要意義，至少能阻止PC遊戲直接複製手遊常見的「看廣告換復活、資源與遊玩時間」模式。 

2026年10月11日，Steam同時上線人數突破4350萬，再創歷史紀錄；當中並非所有人都正在玩遊戲，但仍足以顯示平台的龐大規模。